ÍNDICE
CAPÍTULO I CONCEPTOS GENERALES.
Introducción.
Definición.
Reseña histórica.
Características.
Componentes.
Mediciones de imagen y de impacto.
Principios básicos del derecho de marcas.
Clases de marcas.
CAPÍTULO II IDENTIDAD CORPORATIVA.
Manual de identidad visual.
La imagen visual.
Nombre o fenotipo.
Logotipo.
Cromatismo.
Icono.
Eslogan.
CAPÍTULO III CREACIÓN DE MARCAS.
Primera decisión: tener marca o no tenerla.
Segunda decisión: hacer o comprar.
Tercera decisión: clase de marca.
Cuarta decisión: selección de nombre de la marca.
Quinta decisión: selección de mercado y de posicionamiento.
Creación de una marca en internet.
Protección legal de la marca.
CAPÍTULO IV GERENCIA DE MARCAS.
Estrategias y planes de marketing.
Análisis de mercado.
Posicionamiento.
Reposicionamiento.
Promoción.
Publicidad.
Marketing directo.
Formas alternativas de promoción.
Cartera de marcas.
CAPÍTULO V VALUACIÓN DE MARCAS.
Definición de brand equity (valor de marca).
Modelos de valuación.
Conclusiones.
CAPÍTULO VI COMPETITIVIDAD Y CRECIMIENTO.
Estrategia competitiva.
Estrategia de crecimiento.
Extensión de marca.
Co-branding.
Fusiones y adquisiciones.
Alianzas estratégicas.
Contratos de licencia.
Contratos de franquicia.
Ventas en el exterior.
Las marcas en internet.
CAPÍTULO VIII ILICITOS MARCARIOS Y USOS INDEBIDOS DE MARCA.
Piratería o falsificación.
Imitación.
Confusión.
Ventas a pérdida.
Prácticas comerciales engañosas y agresivas.
Importaciones paralelas.
Usurpación de marcas notorias y de marcas renombradas.
Venta de franquicias falsas.
Ilícitos y abusos en internet.
Ciberocupación.
Piratería inversa.
Correo no solicitado o correo basura (spam).
Abuso de los vínculos (linking).
Abuso del enmarcado (framing).
Abuso de metarotulados (metatags).
CAPÍTULO VIII LA CRISIS DE LAS MARCAS.
Crisis de branding.
Cuestionamiento de las bases teóricas.
Cuestionamiento de la realidad social.
Naomi Klein y el No logo.
Cultura Jam.
Organizaciones de consumidores.
CAPÍTULO IX RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS.
Introducción.
Reputación corporativa.
Promoción con causa.
Mecenazgo y patrocinio.
Marcas éticas.
Responsabilidad social empresaria (RSE).
Triple bottom line.
Conclusiones.
CAPÍTULO X MARCAS ESPECÍFICAS.
Marcas blancas.
Marcas país.
Marcas globales.
Marcas colectivas.
Marcas comunitarias.
Marcas con indicación geográfica.
Marcas de certificación o garantía.
Marcas genéricas,
CAPÍTULO XI OTROS TEMAS DE BRANDING.
Las marcas y las PyMEs.
Estrategias de branding.
Publicidad.
Uniones de empresas.
Auditoría de marcas.
Tipos de auditoría: Auditoría de registro. Auditoría de uso. Auditoría de imagen. Auditoría cartera de marcas. Auditoría de franquicias. Auditoría web.